På väg mot en digitaliserad försäljningsprocess

En viktig frågeställning i detta är hur digitaliseringen påverkar traditionella försäljningsprocesser, livsnerven för alla företag. Hur ser en digitaliserad försäljningsprocess ut?

Traditionell försäljning har på ett tydligt sätt historiskt varit transaktionsorienterad. Det vill säga att målet har legat i att facilitera, påverka och accelerera själva transaktionen mellan köpare och säljare. Tekniker som praktiseras för att uppnå detta är bland invändningshantering och avslutsteknik likväl som att framgångsrika försäljningsorganisationer processmässigt arbetat med att få sälj och köpprocesserna att takta ikapp.

I en allt mer digitaliserad värld utmanas dessa sätt att göra affärer. I ett bredare sammanhang utmanas även försäljningsorganisationens roll inom bolaget.

Säljprocessens utvecklingsfaser

Tittar vi inledningsvis på hur modern teknik understött försäljningsprocesserna inom organisationer har det i korta ordalag följt tre olika utvecklings- eller mognadssteg.

1. Kontroll på kundinformation
Denna fas innebär att organisationer med tekniskt stöd (läs CRM) skapar sig kontroll på kund och köparinformation, information som tidigare antingen hanterats individuellt av varje säljare alternativt genom manuella metoder. Genom att på ett tekniskt sätt kunna bearbeta denna information kan styrning ske avseende kundbasens bearbetning samt personberoende reduceras. Utöver det innefattas självklart effektivisering av manuella arbetsmoment, vilket höjer produktiviteten i försäljningsorganisationen.

2. Kontroll på affärs- och försäljningsinformation
Nästa steg i utvecklingen inbegriper att de tekniska redskapen och systemen även används för att få kontroll på, och styra, försäljningsvolymerna och affärsmöjligheterna. I denna fas används ofta systemen som både uppföljnings- och prognosverktyg. Genom att tekniskt samla denna information kan trender identifieras avseende exempelvis säljcykler, omsättningshastighet och konverteringsgrad från första säljbesök hela vägen till affär. Med denna information kan sedan både organisation, processer och mål vässas ytterligare.

3. Dynamisk säljprocess
Det sista steg vi ser i dagsläget utifrån mognad inom tekniskt understödd försäljning innebär en fullt ut dynamisk försäljningsprocess där säljstyrningsverktyget (CRM) används för att knyta samman samtliga kanaler där köparen vistas och genom dessa hjälpa denne till att handla. Exempelvis knyts ofta hela flödet ihop från sociala medier, e-handelsplattformar, traditionell försäljningsorganisation och kundtjänst i syfte att skapa en bättre helhetsupplevelse för köparen och därigenom öka kundlojalitet och köpfrekvensen.

De flesta organisationer befinner sig generellt någonstans mellan första och andra graden av mognad, där de tekniska hjälpmedlen inte sällan upplevs mer som hinder än stöd från de enskilda säljmedarbetarna.

De flesta organisationer har även inslag av den dynamiska försäljningsprocessen, men på ett fragmenterat sätt. Exempelvis sitter ofta närvaron i sociala medier på antingen marknad eller kundtjänst och används därmed sällan på ett intäktsdrivande och försäljningsorienterat sätt. Detta leder till att både affärsmöjligheter går om intet och viktiga perspektiv i kundmötet missas.

Kundens förflyttning styr säljorganisationen

Digitaliseringens påverkan på dessa tre steg, som i sig ingalunda är nya eller en direkt konsekvens av digitaliseringen, är att kunderna på ett mycket raskare sätt kommer marschera ner i det dynamiska steget och på kort tid förändra sina köpbeteenden. Sociala medier, kanaltransparens och en betydligt mer utbildad köpare kommer kräva ett helt annat bemötande från säljorganisationen för att utveckla morgondagens kundlojalitet. Med andra ord är det kundernas förflyttning som kommer driva hur vi säljer framöver, om vi vill vara framgångsrika inom det segmentet. Trenden är även i detta fall tydlig på hur kundernas köpbeteende förändras snabbast inom Business to consumer (B2C), där vi alla sannolikt redan befinner oss, men även köpare inom Business to business (B2B) kommer följa efter.

Rådgivande försäljning

En konsekvens av denna förflyttning är att säljorganisationens roll kommer att förflyttas från den traditionellt transaktionsorienterade till att bli i huvudsak rådgivande. Kunden kommer i framtiden full ut att göra sina transaktioner själv, genom digitala kanaler även för B2B företag. Det vi som försäljningsorganisation behöver tillföra till detta är rådgivning och utbildning kring våra produkter samt hur dessa bäst tillämpas för att kunden själv sedan ska få bra valuta på sitt köp. Denna rådgivning behöver då ske i alla kanaler, från sociala medier och digitala kanaler till fysiska möten. Sannolikt innebär det att sättningen, strukturen och de förmågor och beteenden som behövs inom morgondagens försäljningsorganisation är helt annorlunda än idag.

Vad behöver ske?

För att på ett konkret sätt knyta ihop vad som behöver ske redan idag för att vara redo för denna förflyttning mot digitalt driven rådgivande försäljning bör följande aktiviteter inledas:

Inventera nuläge inom försäljningsorganisationen

• Kunder och dessas köpbeteende
• Försäljningsprocess
• Tekniska förutsättningar att vidareutveckla försäljningsprocessen

Etablera börläge

• Framtida försäljningsprocess och kanalstrategi
• Försäljningsorganisationens struktur, förmågor och beteenden
• Teknisk målbild och krav

Definiera handlingsplan

• Målsättningar och förväntade effekter
• Konsekvenser, möjliga vägval och huvudaktiviteter
• Kostnader och ROI

Med denna enkla övning kan ni snabbt få kontroll på hur väl rustade ni är för att påbörja resan mot en digitaliserad försäljningsprocess och morgondagens intäkter. När resan väl är påbörjad har ni sedan förutsättningar att för en gångs skull kunna knyta ihop exempelvis försäljning, marknad och kundtjänst till en intäktsprocess och styra denna mot den för hela organisationen bäst lämpade helheten.